Shiseido : des campagnes globales aux activations locales

Comment Shiseido permet à ses marchés d'adapter plus rapidement les campagnes globales tout en préservant l'exigence et la cohérence qui caractérisent ses marques.

À propos de Shiseido

Shiseido est l'un des leaders mondiaux de la beauté prestige. Son portefeuille réunit des marques emblématiques distribuées sur de nombreux marchés et canaux de vente.

Au sein de la région EMEA, les équipes du siège régional ont pour mission de transformer les campagnes globales en contenus adaptés aux réalités de chaque marché, sans jamais compromettre les standards premium propres à chaque marque.

Cette mission est pilotée par Manuela Fontan Costa, Senior Creative Director chez Shiseido EMEA. Elle supervise la production créative, l'adaptation des contenus et leur déploiement sur plusieurs marques avec un objectif clair : accélérer la mise à disposition des contenus tout en garantissant une exécution cohérente dans toute la région.

Une campagne validée n'est que le début

Pour un groupe comme Shiseido, le plus complexe ne consiste pas à créer une campagne. Le véritable défi commence une fois celle-ci validée.

Une même campagne doit ensuite être déclinée pour plusieurs marques, pays, formats, canaux et points de contact. Chaque marché possède ses références produits, ses contraintes réglementaires, ses besoins commerciaux et ses spécificités locales. Pourtant, l'expérience de marque doit rester irréprochable partout.

Avant Omi, cette phase reposait principalement sur des processus de production traditionnels.

Chaque adaptation qu'il s'agisse de modifier un format, localiser un visuel ou préparer un contenu pour un nouveau canal impliquait un travail manuel important pour les équipes de création et de production.

Les lancements produits et les changements de packaging représentaient des projets particulièrement lourds. Une simple évolution pouvait entraîner des dizaines de mises à jour sur différents supports, dans plusieurs marchés en parallèle, tout en nécessitant une coordination permanente entre les équipes centrales et locales.

Le défi n'était pas de produire davantage de contenus.

Il était de gérer un volume toujours plus important de déclinaisons sans augmenter les ressources de production au même rythme.

« Omi s'est distingué par sa capacité à combiner automatisation, gouvernance et flexibilité d'une manière parfaitement adaptée aux besoins d'un groupe mondial de beauté prestige. Omi nous permet d'accélérer l'adaptation des contenus tout en préservant l'identité visuelle et la cohérence de nos marques. »

Manuela Fontan Costa, Senior Creative Director, Shiseido EMEA

Donner plus d'autonomie aux marchés, sans perdre le contrôle

Plutôt que de renforcer les équipes centrales, Shiseido a choisi de repenser l'organisation de son modèle de production.

L'entreprise a lancé un pilote auprès de plusieurs marchés EMEA en donnant aux équipes digitales locales un accès direct aux contenus validés par le siège régional.

Dans un cadre défini par les équipes centrales, chaque marché peut désormais adapter son assortiment produit, créer des animations ou produire les contenus nécessaires à ses campagnes locales, sans dépendre systématiquement du siège régional.

Pour autant, la gouvernance n'est jamais sacrifiée.

Chaque contenu suit un workflow de validation intégré qui garantit le respect des standards de la marque avant sa diffusion. Les marchés gagnent en autonomie, tandis que le siège conserve une maîtrise complète de la qualité et de la cohérence des contenus.

« Les marchés peuvent saisir plus rapidement les opportunités locales tout en évoluant dans un cadre parfaitement maîtrisé. »

Manuela Fontan Costa

Aujourd'hui, ce modèle est utilisé pour produire des contenus destinés à l'e-commerce, au CRM, aux lancements produits, aux paid ads, aux réseaux sociaux, au retail ainsi qu'aux activations digitales locales.

Les adaptations ne sont plus traitées comme des demandes isolées. Elles s'appuient sur une base de contenus régionaux validés, réutilisables et gouvernés de manière centralisée.

Produire plus, sans complexifier les opérations

L'impact d'Omi ne se mesure pas uniquement sur une campagne en particulier.

C'est l'ensemble de l'organisation de la production qui a évolué.

Les adaptations récurrentes, les demandes spécifiques des marchés ou les déclinaisons saisonnières ne génèrent plus le même volume d'échanges entre le siège régional et les équipes locales.

Les délais sont plus prévisibles, les campagnes sont déployées plus rapidement et les équipes peuvent absorber davantage de demandes sans augmenter leurs capacités de production dans les mêmes proportions.

« Le principal changement opérationnel est notre capacité à augmenter la production de contenus sans devoir faire croître nos ressources de production au même rythme. »

Manuela Fontan Costa

Cette évolution influence également la manière dont les campagnes sont pensées.

L'adaptation n'est plus considérée comme une étape qui intervient une fois la création terminée. Elle est désormais intégrée dès les premières phases de réflexion, afin que les campagnes soient conçues dès le départ pour être facilement déclinées sur l'ensemble des marchés.

« Nous pouvons désormais anticiper les besoins d'adaptation dès la conception d'une campagne, plutôt que de les traiter comme une contrainte en fin de production. »

Manuela Fontan Costa

Résultats

• Mise sur le marché accélérée : les adaptations récurrentes sont produites et déployées plus rapidement, facilitant le respect des calendriers de lancement.

• Un modèle qui passe à l'échelle : après un premier pilote sur une marque, l'approche a été étendue à plusieurs marques, avec un accès local progressivement déployé sur différents marchés EMEA.

• Une gouvernance renforcée : les workflows de validation garantissent la cohérence des marques tout en offrant davantage d'autonomie aux équipes locales.

• Une organisation plus efficace : les échanges entre le siège régional et les marchés sont réduits, limitant les tâches de coordination et les allers-retours.

• Des coûts mieux maîtrisés : les adaptations à grande échelle reposent sur un modèle de production plus prévisible.

Un modèle pensé pour accompagner la croissance

« Omi est passé d'un simple outil de production de contenus à un véritable modèle opérationnel, capable d'accompagner la montée en puissance de nos marques et de nos marchés tout en garantissant une gouvernance premium. »

Manuela Fontan Costa

Face à une demande toujours plus forte en contenus personnalisés et omnicanaux, Shiseido s'appuie désormais sur une organisation capable d'accompagner sa croissance sans faire évoluer les ressources de production dans les mêmes proportions.

En transformant la manière dont les campagnes sont adaptées et déployées, l'entreprise dispose aujourd'hui d'un modèle plus agile, plus robuste et plus durable pour produire des contenus premium à l'échelle internationale.