Shiseido : Des campagnes mondiales à l'activation locale

Comment Shiseido fait évoluer sa production créative mondiale, de la création de campagnes à l'activation locale, sans compromettre la cohérence de marque haut de gamme qui fait la réputation de son portefeuille.

À propos de Shiseido

Shiseido est l'un des plus grands groupes de beauté de prestige au monde, doté d'un portefeuille de marques mondialement reconnues et distribuées sur de multiples marchés et canaux. Au sein de la région EMEA, le siège régional est chargé d'adapter et de déployer les campagnes mondiales tout en veillant à leur pertinence par rapport aux besoins des marchés locaux, sans jamais transiger sur les exigences haut de gamme de chaque marque.

À la tête de cette démarche se trouve Manuela Fontan Costa, Senior Creative Director chez Shiseido EMEA, qui supervise la production créative, l'adaptation du contenu et le déploiement des ressources sur plusieurs marques, veillant à ce que les campagnes soient exécutées de manière cohérente tout en perfectionnant continuellement la manière dont le contenu est produit et diffusé à travers la région.

Au-delà de la validation : le travail qui suit le lancement d'une campagne

Pour un groupe de beauté de prestige possédant l'envergure et la discipline de marque de Shiseido, la validation créative marque le début de la véritable complexité, et non sa fin. Les campagnes sont adaptées à travers les marques, les marchés, les canaux et les points de contact clients, chacun ayant ses propres formats, assortiments et exigences locales, tout en préservant les normes d'exécution qui définissent la marque.

Avant d'adopter Omi, la production de contenu reposait largement sur des flux de conception et de production traditionnels. Chaque ressource devant être redimensionnée, localisée ou ajustée pour un nouveau canal ou un nouveau marché nécessitait un travail manuel considérable de la part des graphistes et des équipes de production. Les lancements de produits et les changements de packaging étaient particulièrement exigeants : chacun déclenchait une cascade de mises à jour manuelles sur de nombreux points de contact à la fois, souvent sur plusieurs marchés en parallèle, ajoutant une couche de gestion de projet au travail de production lui-même.

Le défi n'a jamais été la capacité de Shiseido à produire du contenu. Il résidait dans sa capacité à produire du contenu à grande échelle, à travers un nombre croissant de déclinaisons, sans augmenter proportionnellement les ressources de production ou la coordination nécessaire pour les gérer.

« Omi s'est démarqué parce qu'il combine automatisation, gouvernance et flexibilité d'une manière qui répond parfaitement aux besoins d'une organisation mondiale de beauté de prestige. Il nous permet d'accélérer l'adaptation des contenus tout en protégeant l'identité visuelle et la cohérence de nos marques », déclare Manuela Fontan Costa, Senior Creative Director chez Shiseido EMEA.

Un modèle plus distribué pour l'exécution de marque

Au cœur de ce modèle se trouve une source unique et fiable d'informations pour chaque produit. Les jumeaux numériques photoréalistes d'Omi fournissent aux équipes une représentation précise et validée du produit, réutilisable au fil des flux créatifs plutôt que recréée à chaque nouvelle exécution.

Plutôt que d'étendre la capacité de production centrale, Shiseido a repensé les étapes où le travail d'adaptation pouvait être mené de manière responsable.

L'équipe a lancé une preuve de concept avec une sélection de marchés EMEA, donnant aux équipes digitales locales un accès direct aux ressources validées par le siège régional. Au sein d'un cadre de marque bien établi, les marchés ont pu ajuster eux-mêmes les assortiments de produits, réaliser des animations locales ou répondre à des exigences digitales spécifiques, au lieu de faire remonter chaque demande au siège régional. Un flux de validation intégré garantit que chaque ressource reste alignée sur les standards de la marque avant sa mise en ligne, étendant ainsi l'autonomie sans accroître le risque.

« Les marchés peuvent réagir plus rapidement aux opportunités commerciales locales tout en restant dans un environnement de marque maîtrisé », - Manuela Fontan Costa 

Aujourd'hui, ce modèle opérationnel prend en charge un large éventail de points de contact clients, de l'e-commerce et du CRM aux lancements de produits, en passant par les médias payants et sociaux, la communication en point de vente et les activations digitales localisées. Au lieu de traiter chaque format ou marché comme une demande de production distincte, les adaptations débutent désormais à partir de ressources régionales validées, au sein d'un cadre de gouvernance partagé.

Un rythme de production plus prévisible

Le changement le plus significatif n'a pas été une campagne en particulier, mais la cadence de production elle-même, passant d'un modèle basé sur les demandes à un modèle opérationnel plus structuré et reproductible. Les adaptations récurrentes, les demandes spécifiques aux marchés et les déclinaisons saisonnières ne génèrent plus le même volume de coordination entre le siège régional et les équipes locales. Les calendriers sont devenus plus faciles à anticiper et les livraisons plus régulières sur tous les marchés, ce qui permet à Shiseido d'absorber un plus grand volume de campagnes sans étendre sa structure de production au même rythme.

« Le plus grand changement opérationnel réside dans notre capacité à faire évoluer la production de contenu sans exiger une croissance proportionnelle des ressources de production » - Manuela Fontan Costa

Cette transition a également transformé la manière dont les campagnes sont planifiées dès le départ. L'adaptation n'est plus traitée comme un défi de production en aval à résoudre une fois la création verrouillée ; elle est désormais prise en compte dès les toutes premières étapes du processus créatif.

« Nous pouvons désormais penser à l'évolutivité du contenu plus tôt dans le processus de planification des campagnes, au lieu de traiter l'adaptation comme un défi de production en aval », - Manuela Fontan Costa 

Transformer la production créative mondiale en un système évolutif

Ce modèle connecte la direction globale des campagnes, la production régionale et l'activation locale au sein d'un système de production créative évolutif. Les équipes mondiales et régionales gardent le contrôle sur les ressources validées et les standards de marque, tandis que les marchés locaux gagnent en flexibilité pour produire les déclinaisons requises par leurs canaux, leurs assortiments et leurs priorités commerciales.

Pour Shiseido, faire évoluer la production créative mondiale ne consiste donc pas simplement à produire plus de ressources. Il s'agit de créer un parcours reproductible, d'une campagne validée jusqu'à chaque exécution locale, avec une gouvernance intégrée à chaque étape et un socle produit commun et fiable maintenu à travers chaque nouvelle exigence.

Résultats

• Production créative mondiale : des visuels produits de qualité campagne créés à partir de jumeaux numériques fiables, sans avoir à remodéliser ni à photographier de nouveau les produits.

• Délai de mise sur le marché : adaptation et déploiement plus rapides des ressources visuelles récurrentes, dans le respect des délais de lancement des campagnes.

• Évolutivité : extension d'un projet pilote sur une seule marque à plusieurs marques, avec un accès pour les marchés locaux désormais testé sur une sélection de marchés EMEA.

• Gouvernance : des flux de validation intégrés préservent la cohérence de la marque tout en permettant une flexibilité locale.

• Efficacité opérationnelle : réduction des allers-retours manuels entre le siège régional et les marchés concernant les besoins locaux.

• Prévisibilité des coûts : un modèle de production plus maîtrisé pour les adaptations récurrentes à fort volume.

Un modèle de production créative taillé pour l'expansion

Ce qui a commencé comme un moyen de rationaliser l'adaptation de contenu est devenu un modèle évolutif pour la production créative mondiale : gouverné de manière centralisée, activé localement et conçu pour prendre en charge davantage de marques, de marchés et d'exigences de contenu au fil du temps.

« Omi est passé du statut d'outil de production de contenu à celui de modèle opérationnel de contenu évolutif, permettant à Shiseido de responsabiliser les marques et les marchés tout en maintenant une gouvernance de marque haut de gamme », affirme Manuela Fontan Costa.

Alors que la demande de contenus personnalisés et omnicanaux ne cesse de croître, Shiseido a bâti un modèle opérationnel de contenu qui permet à la production de se développer au même rythme que l'entreprise.